أولًا,

لنتفق أن التسويق الرقمي هو أكثر من مجرد إعلان مدفوع.

لو كان جذب انتباه العملاء وكسب ولاءهم مثل سهولة صنع إعلان مدفوع, لما احتاجت الشركات والعلامات التجارية لمحللين ومسوقين وصانعي استراتيجيات ومحتوى, ولما احتاج هؤلاء لعلماء النفس والاجتماع.

ماذا عن التسويق الرقمي بالمحتوى؟

التسويق الرقمي بالمحتوى هو إحدى استراتيجيات التسويق المهمة التي تستخدمها معظم العلامات التجارية للبقاء نشِطة ومتصلة بشكل متسق مع جمهورها وعملائها في مختلف القنوات الرقمية. ولكن حين تتم مقارنة محتوى تم صنعه بواسطة علامة تجارية في الوصول والتأثير مع محتوى تمت صناعته أو نشره من قبل عميل ما لنفس هذه العلامة, فالكفة ترجح لصالح المحتوى الثاني. وهذا لا يلغي أهمية محتوى العلامة التجارية ولكن يقترح تضمين كلا الطريقتين في استراتيجة التسويق بما يتناسب مع كل مشروع.

العميل المخلص هو صانع المحتوى التسويقي الأفضل

تخيل ما قد يفعله الحصول على عميل يؤمن بعلامتك التجارية وبما تقدمه؛ يقتني منتجاتها أو يشترك بخدماتها, يتحدث عنها في محيطه وعلى صفحاته في قنوات التواصل الاجتماعي بين الحين والآخر, ويدفع الآخرين لتجربتها أيضًا. تخيّل الحصول على شريحة كاملة من هؤلاء!

ولكن السؤال هنا هو كيف أحصل على هؤلاء العملاء؟

 

“A Hint of Psychology”

ببساطة, إن كنت تريد التأثير على شخص ما, استهدف المحفزات النفسية المتعلقة بنوع هذا التأثير المطلوب. وفي هذه التدوينة, التأثير المرغوب هو ولاء وإخلاص العميل لدفعه للحديث عن علامتك التجارية بشكل مؤثر.

بطبيعة الإنسان أن يشعر بالحب أو الارتباط العاطفي تجاه الشيء أو الشخص الذي ارتبط فيه بعلاقة معينة. هذا الرابط يتكفل بخلق علاقة ما بين الشيء وبين الإنسان نفسه, سواءًا كان هذا الرابط مادة محسوسة أو معنوية؛ كان مبلغًا من المال, رأيًـا أو نصيحة قدمها, أو وقتا استثمره في التفكير أو الاهتمام بهذا الشيء, أو مبدءًا يؤمن فيه أو حتى صفةً محبذة في هويته يراهما منعكسان في هوية هذا الشيء أو الشخص كذلك… وغيرها من الروابط.

ماذا سيحدث إن لاقى هذا الرابط اهتماما أيضًا من الجهة المقابلة, سواء كانت شيئًا أو شخصًا أو علامة تجارية؟ عندها يولد شعور الانتماء والولاء.

بعض التكتيكات لتساعدك على كسب ولاء عميلك الذهبي

قبل أن تقفز لتطبيق طرق الوصول هذه في استراتيجية مشروعك أو حملاتك التسويقية, لابد أن تكون متأكدًا من أن جمهورك المستهدف قد تم تعريفه وتعريف قنواته بالشكل الصحيح حيث أن هذه الطرق بالإمكان توجيهها له فقط, ولابد أن تتذكر أيضًا أن النتائج المستدامة بعكس النتائج الفقاعية, تأخذ وقتا لتُبنى وتظهر.

1. راجع قيم ومبادئ علامتك التجارية وصورتها العامة

لِتَشابُه هوية العلامة التجارية مع هوية العميل المستهدف قوة تكاد تكون خارقة في كسب ولائه.

العلامات التجارية تعتبر جزءًا من حياة الإنسان, سواءً تمثلت في منتج أو خدمة, وكما تبين في نتائج أبحاث العلامات التجارية أن العملاء, خصوصا الرجال منهم, الذين يشعرون بأن هوية علامة تجارية ما تتماشى مع هويتهم الشخصية أو تعكسها, يميلون لربطها بشكل ما في مظهرهم أو هويتهم الشخصية, ويحبون أن يتم ربطها بهم كذلك في أذهان مجتمعاتهم, مما يتكفل بخلق رابط الولاء.
مثلا, الأفراد المناهضون لاستخدام الجلود الحيوانية, وارتباطهم بشركات الجلود النباتية. كذلك مستخدمو منتجات شركة آبل -الذي يهتمون أن تكون أجهزتهم الإلكترونية جميعها من هذه العلامة التجارية- غالبا ما يكونوا من المصمّمين أو الفنانين, وهذا يعكس أحد ركائز آبل الرئيسية التي تُعبّر عنها دوما وهي الاهتمام بالتصميم؛ تصميم واجهات ورحلة مستخدم مُبتكرة مُقدمة دائما على أكمل وجه.

2. شجع عملاءك على إبداء رأيهم وتقييم منتجاتك في مختلف قنوات التواصل الاجتماعي

غالبا ما تستخدم هذه الطريقة من قبل المشاريع الجديدة أو حديثة الإطلاق, أو مع المستخدمين الجدد.

كُن مستمعا وملاحظا جيدا لسلوك العملاء وانتبه لاهتمامهم الأولي بعلامتك التجارية واستفد منه في اتخاذ خطوتك الأولى تجاههم. هؤلاء هم عملاؤك المستهدفين. ساهم في تنمية شعور المشاركة لديهم وشجعهم دائما على مشاركة آراءهم رقميـًا سواءً بشكل مباشر أو من خلال استخدام طُرق ورسائل إبداعية أخرى غير مباشرة تحفزهم على إبداء رأيهم, مشاركة محتوى علامتك التجارية أو المشاركة في نشرها, أو الحديث عنها في قنوات التواصل الاجتماعي.

مثلا: نقاط الولاء أو هدايا عينية مقابل مشاركة تقييماتهم على وسائل الإتصال, أو مساحة ما (رقمية أو مادية) مصممة بهوية المنتج البصرية لأخذ صورة أو سيلفي ونشرها.

3. أظهر اهتمامك بهؤلاء العملاء المستهدفين, وبالمحتوى الذي يقومون بنشره أو صنعه عن علامتك التجارية

غالبا ما توجه هذه الآلية للعملاء الذين بدأوا بتِكرار استخدامهم أو زياراتهم أو مشاركتهم بمحتوى ما عن العلامة التجارية.

أظهر اهتمامك بهم وأكّد على قيمة وجودهم, زيارتهم, رأيهم, ومحتواهم, من خلال الآتي (على سبيل المثال لا الحصر):

  • التواصل معهم وشكرهم, وإن كان الرأي سلبيا, تعامل معه بدبلوماسية تامة.
  • إعادة نشر محتواهم أو الحديث عنه (سواءً كان مجرد صورة توثيقية أو رأيا إيجابيا مكتوبا أو فيديو توثيقي, وغيره).
  • مشاركة مراجعاتهم وتعليقاتهم في قنوات التواصل الاجتماعي المناسبة.
  • التعاون معهم في صنع محتوى لمناسبة أو حملة ما.
  • تطبيق بعضا من اقتراحاتهم في تطوير الخدمة أو المنتج.
  • تقديم منتجات فريدة أو مخصصة, حصرية ومحدودة لهم كجزء من الخدمة أو بسعر منافس أو رمزي, خصوصا إن أبدوا اهتماما مسبقا بمنتجات مشابهة. على سبيل المثال, كان هذا أحد الأمور التي تقدمها شركة سبوتفاي (خدمة تشغيل الموسيقى) كل سنة لمشتركيها, حيث أصبحت جزءًا من مميزاتها الرئيسية التي تربط عملاءها بها أكثر فأكثر كل سنة. ففي شهر ديسمبر, تقدم سبوتفاي لكل مشترك على حدة قائمة مخصصة تلخص سنته الموسيقية بالكامل, وتعطيه تقريرا تحليليا ممتعا يحكي عن تجربته وذكرياته الموسيقية التي مر بها في السنة المنصرمة.
  • إعطائهم فرصة قبل الآخرين لتجربة منتج جديد في سبيل المساهمة في اختباره وتطويره -كما فعلت آبل مع نظام هواتفها الجديد ( 14 اي أو اس بيتا), حيث أتاحته فقط لمشتركي برنامج بيتا لتجربته ومشاركة تقييمهم له قبل إطلاقه رسميا.

وغيرها الكثير من الطرق والأفكار, فقد أظهرت نتائج أبحاث العلامات التجارية أيضًا أن العملاء, وخصوصا النساء منهم, يهتمون في عامل العلاقة المتبادلة بينهم وبين العلامة التجارية, وبالتالي يضعون ثقتهم وولاءهم في العلامة التجارية التي تبادلهم هذه العلاقة بشكل نَشِط بين الحين والآخر.

4. مربط الفرس: أخصائيو خدمة العملاء, Your frontline
(Customer Success Service)

لنفترض أنك قد وضعت استراتيجية كسب ولاء العميل المناسبة لمشروعك, وماعليك الآن إلا أن تضع العُملة السحرية في مكانها لتبدأ العملية بالتنفيذ. عُملتك السحرية هي أخصائيو خدمة العملاء. التنفيذ السليم لاستراتيجيتك يعتمد اعتمادا رئيسيا عليهم, فلابد أن تكون متضمنةً ضمن خطة عملهم اليومية ومزروعة في روح العلامة التجارية.


المراجع:

  1. Jamal, Ahmad & Goode, Mark. (2001). Consumers and brands: A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction. Marketing Intelligence & Planning. 19. 482–492. 10.1108/02634500110408286.
  2. Magnus Söderlund (2019) Can the label ‘member’ in a loyalty program context boost customer satisfaction?, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 29:3, 340–357, DOI: .
  3. Loureiro, Sandra & Kaufmann, Hans & Vrontis, Demetris. (2012). Brand Emotional Connection and Loyalty. Journal of Brand Management. 20. 13. 10.1057/bm.2012.3.
  4. Team, C., 2020. User Generated Content 101: How To Turn Customers Into Brand Advocates. [online] Crowdanalyzer.com. Available at: <https://www.crowdanalyzer.com/blog/how-to-turn-customers-into-brand-advocates> [Accessed 18 August 2020].
  5. Insights. 2020. 10 Ideas For Getting More User-Generated Content. [online] Available at: <https://insights.newscred.com/10-ideas-for-getting-more-user-generated-content/> [Accessed 18 August 2020].
  6. Apple. 2020. App Store — Principles And Practices. [online] Available at: <https://www.apple.com/ios/app-store/principles-practices/> [Accessed 18 August 2020].

Leave a Reply